by Salvatore Cuomo (日本語は下までスクロールして下さい）

Recently I read that the luxury world lost around 50 million customers in just two years. The market shrank from roughly 400 million people to 350 million. Many were priced out; many younger people simply walked away. When I read this, I did not see a crisis. I saw a message.

People are not spending less because they stopped loving beautiful things. They are spending differently. They are tired of buying objects. They want to live something. The same report that showed the decline in products showed that experiences are holding strong — dinners, travel, hospitality. This is the heart of the matter, and for those of us who work with food, it is an open door.

For nearly forty years I have believed that a plate is not merely something you eat. It is a story you live. When I opened my first pizzeria in Nakameguro, I was not trying to sell pizza. I was trying to explain that pizza is made by a pizzaiolo, a craftsman, and that behind every dish there is a hand, a territory, a history. It took almost ten years to be understood. Today, the market has arrived exactly where I always hoped it would.

Why Italyeria, why Casa Cuomo

This is the very reason we built our brands — Italyeria and Casa Cuomo. People sometimes ask me why a chef who has spent his life cooking fresh, in front of the guest, would commit to frozen products. The answer is simple, and it is the whole point of the project. I wanted to place a truly high-quality product into the hands of everyone — not only those who can sit in a restaurant in Tokyo or Milan.

A frozen product carries a prejudice. People imagine something cheap, something lifeless. We decided to do the opposite. We take ingredients of the highest quality — the “irregular” vegetables and fruits the market rejected, the real mozzarella, the true craft — and we bring them to the table through rapid-freezing technology, without betraying their soul. The result is instant in convenience, but never instant in quality. It is, in every sense that matters, a luxury product that happens to be ready in minutes.

The honest question of price

I will be honest, because honesty is part of the craft. When you use ingredients of this level, the price rises. There is no magic around it. A product made with real raw materials, treated with respect, will cost more than one made to be cheap. And so, in the eyes of the market, it becomes a luxury product. This is where some hesitation appears, and I understand it.

But I would turn the question around. The price is not the problem; the choice is. When you spend on food of this quality, you are not paying for a label. You are investing in your own body, in what you put inside yourself, in the pleasure and the health of a real meal. A logo you wear on the outside. Good food becomes part of you.

So this is the decision each of us faces, every single day, more often than we face it in a boutique: do you want to invest in your body, or only in a logo? For me, the answer has never changed. The most honest luxury in the world is the one you can taste.

What I have seen with my own eyes

Some of those 50 million who left the luxury market are explained by China, of course. But I want to speak from direct experience, because I have entered many countries, and I have seen something that repeats itself everywhere. When a country that was not rich before suddenly becomes rich — and it often happens as a leap, almost overnight — the very first investment people make is in food. They go out to eat meat, to taste refined dishes. This is the first door that wealth opens. I have seen it in every market I have set foot in.

And I believe the same thing happens in the world of luxury. When a country explodes with new wealth, at first everyone runs in one direction — the brands, the logos, the names. But little by little, that changes. People begin to give value to content, not only to the label. And this, to me, is the real explanation. The luxury world has not simply fallen into decline. I think people have started to truly understand the meaning of what they buy, and they are turning toward a story of quality rather than a logo alone.

This is the most important thing I can say: if the content has no value of its own, then even with a logo, it cannot go forward. Not anymore. The logo was the beginning. The content is the future.

A smaller circle — but food has no ceiling

I believe those 350 million consumers who remain will keep shrinking. Traditional luxury is becoming a smaller and smaller room, reserved only for the very wealthy. But food, I am convinced, will have no such limit. Even a person who cannot enter that narrow circle will still make an effort — not every day, perhaps, but often — to eat something of a certain level. And this is not materialism. A handbag stays outside of you; it does not remain. Food is different. When you invest in good food, you are investing in yourself — in your body, in your health, even in your character. It becomes part of who you are. That is why I say food is not a thing you own. It is a way of caring for yourself, and that is something no one will ever stop wanting.

Even fine dining must change

And this is not only about the customer who buys a product. Luxury dining itself is facing very serious difficulties today. In Italy, eighteen starred restaurants closed in a single year, and for the first time in memory the total number of Michelin stars in the country actually fell. These were not failures of talent. VIVA, Viviana Varese’s restaurant in Milan, closed its doors. So did Carlo Cannavacciuolo’s bistro in Novara. And on Lake Garda, Lido 84 — the restaurant of the Camanini brothers, a one-star long tipped for its second, ranked the sixteenth best restaurant in the world — chose to close after twelve years, at the very height of its glory.

Why does this happen, even to the greatest? Because the guest who comes today no longer wants to be served stiffly. They want an experience, yes, but without pressure. They want to eat good food, they are happy to pay for quality ingredients, but they do not want to sit rigid in their chair, watched over at every move. The star itself has become, for many, a kind of nightmare — an unbearable weight of cost and formality.

So the very style of cooking is changing. What we once called nouvelle cuisine, all that ceremony that ruled for years, is giving way, and the trend is turning back toward the classics. The waiter who serves you and portions the dish at your table. The honest, typical plates of the place you are standing in. The guest wants to stay relaxed. And so the word “luxury” is shifting its very meaning — from something that lived in the brand, to something that lives in the content.

Because this is the truth, in restaurants exactly as everywhere else: if the content is not good, if the product is not good, if there is nothing that is a genuine gift to your guest, then you go nowhere. The logo alone will not carry you a single step further.

Where it is going

So my answer to the question — where is food luxury going? — is simple. It is going home. Back to its roots. Back to the hand of the craftsman, to the story of an ingredient, to the warmth of a table shared — and now, with Italyeria and Casa Cuomo, even into the freezer of an ordinary home, without losing one gram of its dignity.

The new generation does not want to be shown wealth. They want to be told a truth. They will pay with joy for something that has meaning, something they can share, something they can remember. The future of luxury is not something you wear. It is something you live. And I intend to keep living it, and sharing it, one plate at a time.

Sources: Bain & Company – Altagamma, Luxury Goods Worldwide Market Study (2024); Mordor Intelligence, Gourmet Food Market (2025).

ラグジュアリーの未来は、皿の上にある

サルバトーレ・クオモ

先日、ラグジュアリー業界がわずか2年で約5,000万人もの顧客を失ったという記事を読みました。市場はおよそ4億人から3億5,000万人へと縮小したのです。多くの人が価格の高騰で手が届かなくなり、多くの若者はただ静かに離れていきました。しかし私は、この数字に危機ではなく、ひとつのメッセージを見ました。

人々が支出を減らしているのは、美しいものを愛さなくなったからではありません。お金の使い方が変わったのです。もう「モノ」を買うことに疲れている。彼らは「体験」を生きたいのです。同じ調査が示していました——製品は落ち込んでも、ディナーや旅、ホスピタリティといった体験は力強く残っている、と。食に携わる私たちにとって、これはまさに開かれた扉です。

私はおよそ40年間、一皿とは単に食べるものではないと信じてきました。それは、生きる物語です。中目黒で最初のピッツェリアを開いたとき、私はピザを売ろうとしていたのではありません。ピザは「ピッツァイオーロ」という職人が作るものであり、一皿の背後には必ず人の手があり、土地があり、歴史があるということを伝えたかったのです。理解されるまで、ほぼ10年かかりました。そして今、市場は私がずっと願っていた場所へとたどり着いたのです。

なぜイタリエリア（Italyeria）なのか、なぜカーサ・クオモなのか

私たちがブランドを立ち上げた理由は、まさにここにあります——イタリエリア（Italyeria）、そしてカーサ・クオモ(Casa Cuomo)です。生涯を通じて、客の目の前で作りたてを料理してきたシェフが、なぜ冷凍食品に取り組むのか。そう尋ねられることがあります。答えはとてもシンプルで、そしてそれこそがこのプロジェクトの核心なのです。私は、本当に質の高い食を、すべての人の手に届けたかった——東京やミラノのレストランに座れる人だけのものではなく。

冷凍食品には、ひとつの偏見がつきまといます。安いもの、生命のないもの、という想像です。私たちは、その正反対をやろうと決めました。最高品質の食材——市場が「規格外」として退けた野菜や果物、本物のモッツァレッラ、本物の職人技——を、急速冷凍の技術によって、その魂を裏切ることなく食卓へ届ける。便利さは「インスタント」でも、品質は決してインスタントではない。それは、あらゆる本質的な意味において、たまたま数分で用意できるラグジュアリー製品なのです。

価格という正直な問い

正直に申し上げます。正直さもまた、職人の仕事の一部だからです。このレベルの食材を使えば、価格は上がります。そこに魔法はありません。本物の原材料を、敬意をもって扱った製品は、安く作られたものより高くなる。そうして市場の目には、それはラグジュアリー製品と映る。ここで、ためらいが生まれます。その気持ちは、よく分かります。

けれど私は、問いをひっくり返したいのです。問題は価格ではなく、選択です。この品質の食にお金を使うとき、あなたはラベルに払っているのではありません。自分の身体に、自分が内側に取り入れるものに、本物の一食がもたらす喜びと健康に、投資しているのです。ロゴは、身体の外にまとうもの。良い食は、あなた自身の一部になります。

だからこそ、私たちは毎日、ブティックでよりもはるかに頻繁に、この選択を迫られているのです——あなたは自分の身体に投資したいのか、それともロゴだけに投資したいのか。私にとって、その答えは一度も変わったことがありません。この世でもっとも正直なラグジュアリーとは、味わうことのできるラグジュアリーなのです。

私がこの目で見てきたこと

ラグジュアリー市場を去った5,000万人の一部は、もちろん中国で説明がつきます。けれど私は、自分の直接の経験から語りたいのです。私は多くの国に足を踏み入れ、どこでも繰り返される、ひとつの光景を見てきました。かつて豊かでなかった国が、突然豊かになるとき——それはしばしば、一夜にしての飛躍として起こります——人々が真っ先に投資するのは、食なのです。彼らは外に出て肉を食べ、洗練された料理を味わう。それが、富が開く最初の扉です。私は、自分が降り立ったあらゆる市場で、それを見てきました。

そして、ラグジュアリーの世界でも同じことが起きていると、私は信じています。ある国が新しい富とともに爆発するとき、はじめは誰もが同じ方向へ走ります——ブランド、ロゴ、名前へと。けれど少しずつ、それは変わっていく。人々は、ラベルだけでなく「中身」に価値を置きはじめるのです。これこそが、私にとっての本当の答えです。ラグジュアリーの世界は、ただ衰退したのではありません。人々は、自分が買うものの「意味」を本当に理解しはじめ、ロゴだけではなく、質の物語へと向かっているのだと、私は思います。

これが、私が言える最も大切なことです。もし中身にそれ自体の価値がなければ、たとえロゴがあっても、もう前へは進めない。ロゴは始まりでした。中身こそが、未来なのです。

狭まる輪、しかし食に天井はない

残された3億5,000万人の消費者は、これからも減り続けるでしょう。従来のラグジュアリーは、ごく一部の大富豪だけに許された、ますます小さな部屋になっていく。けれど食には、そのような限界はない——私はそう確信しています。たとえその狭い輪の中に入れない人であっても、ある一定のレベルの食を口にするために、努力を惜しまないでしょう。毎日ではないかもしれない。それでも、それはとても大切なことなのです。そしてこれは、物質主義ではありません。バッグは自分の外側にとどまり、やがて残らない。食は違います。良い食に投資するとき、あなたは自分自身に——自分の身体に、健康に、そして人格そのものに——投資しているのです。それは、あなたという存在の一部になる。だから私は言うのです。食とは「所有するモノ」ではなく、「自分を大切にする生き方」なのだ、と。誰もそれを求めることをやめはしないでしょう。

高級レストランもまた、変わらねばならない

そしてこれは、製品を買う消費者だけの話ではありません。ラグジュアリーなレストランそのものもまた、今日、非常に深刻な困難に直面しています。イタリアでは、わずか一年で十八軒もの星付き店が閉店し、記憶にある限り初めて、国内のミシュランの星の総数が実際に減少しました。これらは才能の失敗ではありません。ミラノのヴィヴィアナ・ヴァレーゼの店「VIVA」は扉を閉じました。ノヴァーラのカルロ・カンナヴァチュオーロのビストロも。そしてガルダ湖畔では、カマニーニ兄弟の「リド84」——二つ目の星が長年有望視され、世界ベストレストラン十六位に輝いた一つ星店——が、まさに栄光の絶頂で、十二年の歴史に幕を下ろすことを選んだのです。

なぜ、最高峰の店にさえ、こうしたことが起きるのか。それは、今日訪れる客が、もう堅苦しくもてなされることを望んでいないからです。彼らは「体験」を求めている——ただし、気を張らずに。良い料理を食べたい、質の高い食材には喜んでお金を払う、けれど椅子の上で緊張して座らされ、一挙一動を見つめられたくはないのです。星そのものが、多くの料理人にとって、ある種の悪夢——コストと格式の、耐えがたい重荷——になってしまいました。

ですから、料理のスタイルそのものが変わりつつあります。かつて「ヌーベル・キュイジーヌ」と呼ばれ、長年支配してきたあの儀式ばったもの——それがいま道を譲り、流れは再び「クラシック」へと戻り始めています。給仕がテーブルで取り分けてくれるサービス。いま自分が立っているその土地ならではの、素朴で正直な一皿。客は、くつろいでいたいのです。こうして「ラグジュアリー」という言葉は、その意味そのものを変えつつあります——かつてブランドに宿っていたものから、中身に宿るものへと。

なぜなら、これはレストランでも、そのほかのあらゆる場所でも、まったく同じ真実だからです。中身が良くなければ、商品が良くなければ、客にとって本当の贈り物となるものがなければ、どこにもたどり着けません。ロゴだけでは、ただの一歩も先へは進めないのです。

その行き先

ですから「フードラグジュアリーはどこへ向かうのか」という問いへの私の答えは、とてもシンプルです。それは、故郷へ還っていくのです。原点へ。職人の手へ、食材の物語へ、分かち合う食卓の温もりへ——そして今、イタリエリアとカーサ・クオモとともに、ごく普通の家庭の冷凍庫の中にさえ、その尊厳を一グラムも失うことなく。

新しい世代は、富を見せつけられたいのではありません。彼らは「真実」を語ってほしいのです。意味のあるもの、分かち合えるもの、記憶に残るものには、喜んで対価を払う。ラグジュアリーの未来は、身にまとうものではありません。それは、生きるものです。そして私は、一皿ずつ、それを生き、分かち合い続けていくつもりです。

出典：Bain & Company・Altagamma「Luxury Goods Worldwide Market Study」(2024)、Mordor Intelligence「Gourmet Food Market」(2025)